Большой бизнес, продажа ценностей и цензура… Жизнь российских клубов в соцсетях

Сегодня невозможно представить себе крупную компанию, у которой не было бы своей странички в Твиттере, Инстаграме или Фейсбуке. Профессия SMM-щика (social media manager) с каждым годом становится все более популярной. Не обходит тенденция стороной и футбол, который, как это ни прискорбно, постепенно теряет свои человеческие черты, превращаясь в огромную капиталистическую машину, нацеленную на получение прибыли. Футбольные клубы — это бренды, а всякий бренд нуждается в продвижении. Социальная сеть — идеальный для этого инструмент.

Все ради спонсоров

Официальные сайты уходят в прошлое. Они отныне выполняют функцию исключительно прикладную. Туда можно зайти, чтобы купить билет на матч или заказать какой-нибудь товар из клубного магазина. Если человек не зайдет на сайт, то никогда не узнает о различных специальных предложениях, акциях, событиях… Подобное положение вещей клубы никак не устраивает. В какой-то момент стало понятно, что потенциальный потребитель проводит много времени в социальных сетях, и именно через них можно рассказывать ему обо всем, что происходит. Например, в Твиттере ЦСКА можно найти пост об открытии нового магазина со ссылкой на официальный сайт, а также сообщение о том, что матчи команды на сборах можно смотреть бесплатно по специальному промокоду.

Завлекать посетителей на сайт необходимо, ведь там базируются спонсоры и рекламодатели. Больше всех в этом смысле отличается «Краснодар». Практически каждый твит клубные SMM-щики сопровождают ссылкой на основной ресурс. «Быки» выдают какой-нибудь интригующий заголовок, который вынуждает праздно листающего ленту болельщика перейти по ссылке и узнать детали. Далее — что угодно: от глубинных интервью с игроками до новости о свадьбе массажиста. Сообщение может быть абсолютно рядовым — главное, заинтриговать и заставить перейти на сайт.

Клубная идентичность

Социальные сети уничтожили фактор расстояния. Людям больше не обязательно собираться в одном и том же физическом пространстве, чтобы называться сообществом. Достаточно общих интересов. Если раньше болельщики жили от матча до матча, то теперь у них есть постоянный доступ в командное закулисье. Конечно, им показывают лишь часть происходящего, но и этого достаточно, чтобы поддерживать интерес к клубу — а значит, и к бренду. Главными проводниками на тренировки, сборы и командные ужины становятся Инстаграм и Твиттер.

Платформы, заточенные под фотографии и видео с короткими подписями, выполняют не только развлекательную, но и идеологическую функцию. Благодаря им можно понять, как тот или иной клуб позиционирует себя. 

Взять, например, «Зенит». Во-первых, клуб из Петербурга всячески подчеркивает свою принадлежность к городу. Вот пост о 25-летии со дня смерти Иосифа Бродского, вот воспитанники «Газпром»-академии почтили память жертв блокады, вот вид Адмиралтейства, над которым пролетает параплан в зенитовских цветах. Во-вторых, сине-бело-голубые стараются донести до нас мысль, что они являются большим европейским клубом. Взгляните на игроков: они постоянно в работе, усердно тренируются, чтобы завоевать очередное чемпионство. А вот и командная фотография с актером Уиллом Смитом: «Глядите, с нами даже дружат звезды мировой поп-культуры!»

Посмотрим на «Спартак». Здесь тоже достаточно много рабочих фотографий и видео, но есть и отличительная черта. И в Твиттере, и в Инстаграме красно-белых регулярно появляются различные моменты из прошлого, отсылки к истории клуба. «78 лет исполнилось Сергею Рожкову», «С днем рождения, Валерий Георгиевич! (Карпин — Sportbox.ru)», «Дмитрию Хлестову — 50!»… «Спартак» постоянно вспоминает своих бывших игроков, чтобы поддерживать статус клуба с богатой историей. 1-го февраля даже помянули Никиту Баженова, отметившего 36-летие…

ЦСКА делает упор немного на другое. Армейцы всегда продвигали идею о том, что команда — это большая семья. Раньше мы узнавали об этом только из интервью футболистов и тренеров, а теперь можем увидеть своими глазами благодаря социальным сетям. Листаем Инстаграм: вся команда и штаб играют в какую-то интеллектуальную викторину, футболисты непринужденно веселятся в бассейне, Игорь Акинфеев выходит из душа в белом халате и с чашкой чая в руках… Ну прямо как на даче!

Все эти вещи делаются для того, чтобы заложить в сознание болельщиков определенный набор ценностей. Люди должны разделять эти ценности с клубом и между собой. Тогда и будет достигнуто желаемое единство, основанное на клубной идентичности (по аналогии с национальной или культурной идентичностью). Чем больше болельщики вовлечены в идеологию, тем больше они будут готовы отдать — в том числе в финансовом плане. Таким образом, происходит вполне себе обычный рыночный обмен: вы нам — деньги, а мы вам — символические ценности и чувство причастности к чему-то большому.

Опасности

Одна из основных особенностей социальных сетей — возможность открытой дискуссии между пользователями. Но абсолютная свобода — это, как известно, анархия. В бизнесе ни о какой анархии не может быть и речи. Если посетители клубных соцсетей будут писать все, что им вздумается, от имиджа компании ничего не останется. Поэтому комментарии, порочащие клуб, провоцирующие других пользователей и призывающие к чему-нибудь нехорошему, удаляются модераторами от греха подальше. Иногда случаются злоупотребления властью. Например, появляются слухи, что тот или иной клуб использует ботов (запрограммированные специальным образом аккаунты) для поднятия имиджа в социальных сетях. Такие разговоры ходили о «Локомотиве» во времена правления Василия Кикнадзе. Слишком уж много хвалебных комментариев о гендиректоре появилось в какой-то момент в посвященных железнодорожникам пабликах, хотя хвалить было не за что.

Однако злобные комментарии в Твиттере — отнюдь не главная проблема футбольных клубов. С единичными проявлениями недовольства или агрессии можно справляться легко — бан. А вот что делать с организованными и массовыми акциями, подрывающими нормальное функционирование всей клубной медиасистемы?

 Недавно с подобной проблемой столкнулся ЦСКА. Армейцы запустили голосование за лучшего игрока ноября. Сообщество ВГИК, известное своими интернет-акциями и абсурдными теориями заговора, призвало своих подписчиков (так называемую «пехоту») голосовать за Виктора Васина, который в том месяце вышел на поле от силы два раза. В итоге голосование было фактически превращено в фарс. SMM-щикам ЦСКА пришлось обнулить результаты и начать всё заново.

Такой акт цензуры возмутил ВГИКовцев, чей кандидат победил абсолютно по закону. Подобные вещи «пехота» проворачивает не в первый раз. Чем-то их деятельность напоминает недавние события на фондовых рынках, когда пользователи онлайн-платформы Реддит стали массово скупать акции американской компании GameStop и в результате разорили богатый хедж-фонд. Пафосные дельцы с Уолл-стрит и известный футбольный клуб становятся жертвами кучки кнопкотыков! И то и другое — истории о бунте масс против элит, хотя по масштабу их, разумеется, сравнить невозможно.

Набеги ВГИКа, как и всякий добросовестный акционизм, рушат общественный порядок и ту идеологию, которую клубы так бережно и тщательно выстраивают вокруг себя. Вся «семейность» ЦСКА летит в тартарары — ее низвергает сама абсурдность происходящего. И о каком величии «Зенита» можно говорить, когда лучшим голом года признается мяч Антона Заболотного с метра в пустые ворота? Красивые истории, тщательно выстраиваемые футбольными клубами, трещат под напором беспардонных киберпартизан. 

***

Футбольные клубы научились правильно обращаться с социальными сетями: онлайн-платформы помогают им строить бизнес и поддерживать заинтересованность фанатского сообщества. Но иногда приходится обороняться. Пока под угрозой оказываются только открытые голосования за лучших игроков и самые красивые голы. Однако все может измениться в любой момент, ведь социальные сети занимают все больше места в нашей жизни.